Nutella, изобретенная Пьетро Ферреро и выпущенная на рынок в 1964 году, — это итальянская торговая марка крема «джандуйя», содержащего какао и лесные орехи, ставшая настоящим массовым явлением. В настоящее время Nutella стала самым продаваемым спредом в мире с объемом производства 365 000 тонн в год. Ферреро создал запоминающееся название из английского существительного nut, или лесной орех, и итальянского суффикса -ella, vezzeggiativo, то есть изменения существительного, выражающего привязанность и положительную оценку.

Каждый год итальянцы потребляют не менее 60 миллионов баночек, и у каждого есть воспоминания о том, как он тайком бежал на кухню, подальше от посторонних глаз, чтобы найти хорошо спрятанную банку Nutella и начать ритуал, намазывая на хлеб или съедая прямо из банки.
Одной из причин успеха Nutella на протяжении многих лет была огромная способность Ferrero создавать спрос и адаптировать рекламное сообщение к требованиям времени. В 1960-х годах рекламные кампании были направлены на родителей, которым предлагалось вручить небольшой приз своим детям; затем, в 1970-х годах, Ferrero обратилась непосредственно к детям, подчеркивая достоинства «настоящей» закуски с pane e Nutella. С появлением протестов против рекламы как создающей ложные потребности, Ferrero снова адаптировалась, используя эмоциональное и субъективное удовлетворение потребителя. Наконец, в третьем тысячелетии Nutella сосредоточилась на персонализации — например, на нанесении своего имени на банку, на продвижении в социальных сетях историй о моментах, связанных с Nutella, на украшении банок с учетом гендерных особенностей и даже на выпуске блютуз-колонок Nutella.

История

20 апреля 1964 года на фабрике Ferrero в Альбе была выпущена первая банка Nutella. Однако ее происхождение восходит к 1940-м годам и ранее. По крайней мере, с 1920-х годов Ферреро — сначала Пьетро, а затем Микеле — придерживались рецепта недорогой шоколадной закуски, которую можно было есть с хлебом.
Пьетро Ферреро, кондитер из Турина, часто наблюдал, как рабочие, отправляясь на фабрики, приносили с собой хлеб с помидорами и сыром. Он подумал, что если он сможет дать этим рабочим что-то сладкое и недорогое, чтобы они ели это с хлебом, то он сорвет джек-пот. В Пьемонте в то время уже существовал вид шоколада, приготовленного из какао и измельченного фундука: «джандуджа». Фундук в Пьемонте произрастал в изобилии, и крестьяне даже не знали, что с ним делать. В 1925 году Пьетро Ферреро усовершенствовал так называемый «пастоне» (кондитерская сетка) из шоколада и лесных орехов (дедушка Нутеллы), который очень хорошо есть с хлебом. Конечно, больше, чем рабочие, его сразу же оценили дети, которые стали целевой аудиторией Ферреро.

Пришла война, Пьетро закрыл свой магазин в Турине и укрылся в Альбе, где продолжал работать над своей все еще слишком твердой шоколадной смесью. Осенью 1945 или в начале 1946 года он нашел на полке забытую банку с маслом какао. Он добавил его в смесь и создал Pasta Gianduja (или Giandujot), которую затем упаковал в виде небольшого батона, завернул в фольгу, разрезал на ломтики и продавал по дешевым ценам. Ингредиенты были примерно те же, что и сегодня: сахар, лесные орехи, какао и растительные жиры. В магазинах «Джандуйот» стоил в 4-5 раз дешевле традиционного шоколада.

Распространение Нутеллы

Следующий шаг произошел, когда нутелла стала размазываться. Пьетро Ферреро умер 2 марта 1949 года, и его сменил сын Микеле. Легенда гласит, что особенно жарким летом 1949 года джандуджа растаяла, и некоторые розничные торговцы стали продавать ее в виде крема. По другой версии легенды, продукт растаял на складе в Альбе, и они были вынуждены перелить его в банки. С того момента Ферреро изменили формулу, сделав ее более мягкой и легко растекающейся, и назвали ее «Суперкрема».

Бренд Nutella

В 1962 году в Италии был принят закон, запрещающий использовать названия с суперлативами (такими как super-, ultra-, stra-) для потребительских товаров. Ферреро пришлось выбирать новое название бренда: «Nutella», зарегистрированное в октябре 1963 года, появилось в результате слияния английского слова «nut», от типично итальянского ингредиента фундука в джандудже, с итальянским положительно звучащим суффиксом «ella». Выигрышная комбинация получилась благодаря цветам: черная буква «N» и остальные буквы красного цвета. Первая баночка появилась 20 апреля 1964 года, положив начало эре Nutella.

Успех

В последующие годы Nutella стала мифом, глобальным феноменом. В 1967 году легендарная телереклама Carosello стала весьма успешной, и Италия влюбилась в Nutella. В семидесятые годы Nutella эмигрировала, и дети других стран начали ценить Nutella как лекарство от маленьких печалей и противоядие от депрессии и одиночества.

Как это произошло? Аура, которую Ferrero удалось создать вокруг этого продукта, просто поразительна. Уникальность Nutella обусловлена не качеством продукта, не соотношением цены и качества, а рекламой. Многие попытки имитировать рецепт потерпели неудачу, но не потому, что Nutella недосягаема с точки зрения качества, а потому, что никто не смог произвести что-то столь же привлекательное по той же цене. В народном воображении «Нутелла» теперь абсолютный лидер, а все имитации воспринимаются как неполноценные. Потребитель привык к вкусу Nutella и хочет только его, считая некачественными даже продукты с другим, но лучшим вкусом.

Сегодня реклама нацелена непосредственно на социальные и психологические потребности с новыми слоганами типа «Каким был бы мир без Nutella?». Nutella — это, безусловно, легендарный продукт, который знают и ценят во всем мире. Но действительно ли это качественный продукт?

Как и у Coca-Cola и других компаний, у Ferrero есть секретный рецепт, тщательно охраняемый на официальной фабрике в Альбе. Какао-масло 1945 года было заменено «смесью растительных масел», что является одним из самых хранимых секретов компании. Чтобы не нарушать секрет, Ferrero предпочла проиграть несколько судебных процессов (один в США), направленных на невозможность идентифицировать загадочные «растительные масла». Ингредиенты рецепта на итальянской этикетке: сахар (56%), растительные масла (19%), лесные орехи (13%), какао, сухое обезжиренное молоко (6,6%), сухая молочная сыворотка, соевый лецитин (эмульгатор), ванилин.