Это один из самых американских брендов в мире. Рядом с Coca Cola (KO) — Get Free Report, Микки Маусом и Янки стоят золотые арки. McDonald’s, управляющий более чем 30 000 ресторанов в более чем 100 странах, является, пожалуй, самым успешным рестораном во всем мире.

А начиналось все с киоска с хот-догами.

Основание McDonald’s

Братья Морис и Ричард Макдональд основали первый ресторан McDonald’s (MCD) — Get Free Report в 1948 году, переоборудовав свой барбекю-ресторан, работающий по принципу «через дорогу», в заведение по продаже гамбургеров и молочных коктейлей. Расположенный в Сан-Бернардино, штат Калифорния, ресторан стал вторым предприятием братьев в пищевой промышленности. Первым был киоск с хот-догами, которым они владели возле ипподрома Санта-Анита.

Первоначальный McDonald’s сосредоточился на своих гамбургерах, картофеле фри и коктейлях, продавая их за половину цены и в два раза быстрее, чем в конкурирующих ресторанах. Этого удалось добиться, изменив принцип работы гамбургерной. Вместо того чтобы полагаться на официантов и официанток, братья Макдональд установили стойку самообслуживания. Вместо того чтобы готовить каждое блюдо на заказ, они готовили гамбургеры заранее и держали еду теплой под мощными тепловыми лампами.

Читатели могут узнать в этом базовый дизайн современного ресторана быстрого питания, но в то время это давало McDonald’s подавляющее преимущество перед традиционными конкурентами.

Этот формат в конечном итоге привлек внимание братьев Макдональдс к продавцу кухонных приборов Рэю Кроку, который снабжал ресторан. Впечатленный их бизнес-моделью, Крок купил права на начало франчайзинга ресторанов McDonald’s по всей стране, хотя в то время братья уже лицензировали небольшое количество франчайзинговых ресторанов в Аризоне и Калифорнии. В 1955 году Крок создал корпорацию McDonald’s, и Крок открыл свой первый франчайзинговый ресторан в Дес-Плейнс, штат Иллинойс.

Хотя Морис и Ричард Макдональд создали первый ресторан и его бизнес-модель общественного питания, именно Крок, вероятно, основал McDonald’s в том виде, в котором его знает весь мир. Он вывел отдельный ресторан из его расположения в Сан-Бернардино и сделал его массовым. К 1961 году Крок полностью выкупил основателей и стал управлять компанией самостоятельно.

Тем самым Крок сделал себя самым успешным коммивояжером, когда-либо паковавшим чемоданы.

Хронология развития McDonald’s

Пожалуй, одним из самых впечатляющих элементов корпоративной истории McDonald’s является то, как мало у нее современной истории. В течение первых десятилетий McDonald’s работал над созданием своей бизнес-модели и бренда. С тех пор компания нашла подход, который работает. Современная история компании примечательна именно тем, что в ней относительно мало примечательных моментов. На протяжении почти 70 лет компания McDonald’s продолжает стремительно развиваться, и, хотя она то набирает, то теряет клиентов, новые рестораны открываются в постоянном темпе.

В той степени, в какой немногие другие компании могут претендовать на это, подход McDonald’s можно описать как «если ничего не сломалось, не чини».

• 1937 — Братья Макдональд открывают свой киоск по продаже хот-догов и начинают работать в сфере общественного питания как одна команда.
• 1940 — Они открывают свой ресторан барбекю в Сан-Бернардино, первый в мире ресторан McDonald’s. В настоящее время нет информации о том, продавали ли они сэндвичи с ребрышками барбекю, но нам хотелось бы думать, что да.
• 1948 год — Братья Макдональд превратили свой ресторан в ресторан гамбургеров и молочных коктейлей, и в этом процессе им приписывают изобретение современной модели обслуживания в фаст-фуде. В более поздних мемуарах братья приписывали свой процесс Генри Форду, говоря, что они создали свой ресторан по образцу его сборочных линий в Детройте.
• 1953 — McDonald’s открывает свой первый франчайзинговый ресторан в Фениксе. Хотя Морис и Ричард Макдональды не занимались этим вопросом, они открыли несколько ресторанов в Аризоне и Калифорнии в первые годы существования компании.
• 1954 год — Рэй Крок, странствующий продавец бытовой техники, посещает ресторан McDonald’s, чтобы выяснить, зачем маленькой гамбургерной нужно столько аппаратов для приготовления молочных коктейлей. Он покупает права на франшизу ресторанов McDonald’s по всей стране.
• 1955 год — Крок открывает свой первый франчайзинговый ресторан, возможно, первый ресторан современной компании McDonald’s, в Дес Плейнс, штат Иллинойс.
• 1956 год — Крок и Гарри Зонненборн разрабатывают финансовую модель, согласно которой «Макдоналдс» будет владеть землей, на которой его франчайзи строят свои рестораны. Эта модель действует и по сей день, и часто считается одним из самых важных финансовых решений, когда-либо принятых компанией.
• 1959 — Крок назначает Зонненборна первым генеральным директором компании McDonald’s.
• 1961 год — Крок выкупает братьев Макдональд за 2,6 миллиона долларов (примерно 22,3 миллиона долларов в эквиваленте 2019 года). Братья сохраняют свой первоначальный ресторан, переименованный в Big M. Позже Крок открывает поблизости конкурирующий McDonald’s, который вытесняет их и первый McDonald’s из бизнеса к концу десятилетия.
• 1962/63 — McDonald’s выпускает два своих самых узнаваемых логотипа: золотые арки и Рональда Макдональда.
• 1965 — McDonald’s выпускает свои публичные акции.
• 1967 — Крок вытесняет Зонненборна и сам занимает пост генерального директора. В это же время Макдоналдс открывает свой первый международный ресторан в Канаде.
• 1974 — Открывается первый Дом Роналда Макдональда.
• 1984 — Крок умирает.
• 1990 — «Макдоналдс» открывает ресторан на Пушкинской площади в Москве. Учитывая культурный статус ресторана, это событие рассматривается как символический момент окончания холодной войны. Согласно веб-сайту ресторана, в первый день он обслужил более 30 000 российских граждан.
• 1993 — Компания открывает свое первое McCafe, попытку McDonald’s запустить кофейный ресторан, в Австралии.
• 1996 — McDonald’s вступает в эпоху быстрого роста. С 1988 по 1996 год компания удваивает количество ресторанов, открывая в этом году заведение под номером 20 000.
• 1998/1999 — McDonald’s как корпорация начинает агрессивную экспансию за пределы своей традиционной бизнес-модели. Она приобретает такие компании, как Chipotle (CMG) — Get Free Report и Boston Market, хотя позже она избавится от этих активов.
• 2000 — К концу 1990-х годов компания McDonald’s открыла более 11 000 ресторанов за пределами США.
• 2013 — Еще один символический момент — McDonald’s открывает свой первый ресторан во Вьетнаме.
• 2015 — В попытке создать новую энергию вокруг своего бренда, McDonald’s запускает меню завтраков на весь день. В основном это было расценено как неудача, так как в целом это было расценено как разделение существующей клиентской базы, а не привлечение новых клиентов в ресторан.

Противоречия Макдоналдс

За время существования компании McDonald’s против нее было возбуждено несколько громких судебных процессов. Наиболее заметным был печально известный «кофейный иск» начала 1990-х годов.

В 1994 году Стелла Либек подала в суд на компанию после того, как пролила чашку кофе, от которого у нее появились ожоги третьей степени на ногах и бедрах. McDonald’s нагрел кофе до температуры более 190 градусов, в результате чего Либек была госпитализирована и получила медицинские счета на сумму более 20 000 долларов. Компания отказалась оплачивать лечение Либек. Вместо этого она предложила компенсацию в размере 800 долларов, что в конечном итоге привело к судебному иску.

McDonald’s не раз становился предметом беспокойства по поводу влияния его пищи на здоровье. Критики постоянно указывают на эту сеть как на символ американской проблемы ожирения и утверждают, что ее стремление к дешевым и низкокачественным блюдам внесло существенный вклад в эту проблему. Пожалуй, кульминацией этой дурной прессы стал документальный фильм 2004 года «Super Size Me», в котором режиссер Морган Сперлок питался только едой из McDonald’s и всегда соглашался на предложение кассира «увеличить размер» его блюда. (Это относилось к ныне прекращенной практике предлагать клиентам блюда на один размер больше большого, известной как «supersize»).

В фильме Сперлока рассказывается о том, как драматически повлияло на его здоровье питание только продуктами McDonald’s, включая предупреждения врача о том, что такая диета может его убить. В ходе своего месячного эксперимента он набирал почти по одному фунту в день.

Критики этого фильма отметили, что он показывает, что происходит, когда вы злоупотребляете продуктом. Компания McDonald’s, в частности, ответила на фильм Сперлока, заявив, что не рекомендует людям питаться там каждый день таким образом, как показано в фильме.

Современный McDonald’s

В последние годы McDonald’s стал одним из многих ресторанов быстрого питания, ставших мишенью для рабочего движения из-за своей деловой практики и практики найма на работу. Международный союз работников сферы обслуживания возглавил многочисленные забастовки против предприятий быстрого питания по всей стране, часто включая рестораны McDonald’s. Это стало известно как «Борьба за пятнадцать», требование повысить минимальную заработную плату в стране до 15 долларов в час.

Хотя компания «Макдоналдс» не занимала агрессивной позиции по этому вопросу, она постепенно начала внедрять автоматизированные киоски заказа в некоторых своих ресторанах. Затем, в 2019 году, компания приобрела компанию Apprente, специализирующуюся на искусственном интеллекте. Это приобретение обычно рассматривается как сигнал о том, что McDonald’s намерен и дальше делать упор на бизнес-модель с низким количеством сотрудников, высокими технологиями и самообслуживанием, чтобы сократить расходы.

Учитывая, что братья Макдональд открыли свой гамбургерный ресторан, уволив все 20 официанток в пользу самообслуживания, что позволило им предлагать гамбургеры всего по 15 центов за штуку, в этом нет ничего нового.

Акции McDonald’s

Хотя акции McDonald’s колебались в течение 2019 года, год показал общую тенденцию общего роста. Цена акций изменилась с $176 в начале года до максимума в $221. В течение нескольких месяцев цены колебались в пределах 20 пунктов, но с начала июня не опускались ниже 200 долларов за акцию.

Возможно, более важным является то, что это происходит в контексте сильного исторического роста. McDonald’s разделил бум фондового рынка в годы после 2009 года, и за последние 15 лет наблюдался значительный рост стоимости акций.

В январе 2004 года акции компании торговались по цене около 25 долларов за акцию. За прошедшие с тех пор годы эта цифра выросла почти в десять раз.

Большая часть этого роста пришлась на последние пять лет. В конце 2015 года корпоративные акции McDonald’s несколько лет держались на уровне или чуть ниже 100 долларов за акцию. Начиная с 2016 года цена начала неуклонное восхождение. Несмотря на некоторые спады, наиболее заметные в начале 2018 года, когда акции потеряли почти 20 пунктов стоимости, за последние четыре года корпоративные акции McDonald’s удвоились в цене, достигнув нынешних 200 — 220 долларов.